Marketing de pago por clic
(posicionamiento SEM)

¿Qué es y en qué consiste?

El “Pago por Clic” (PPC) es un modelo de publicidad digital ampliamente extendida, mediante el que los anunciantes pagan a las webs y portales en los que se anuncian, únicamente cuando alguien hace clic en su anuncio. En el caso de los Buscadores (Google, Yahoo, Bing...) los anunciantes suelen pujar por aquellas palabras clave que son relevantes para sus potenciales consumidores. Las webs de contenido, en cambio, suelen cobrar un precio fijo por clic en lugar de utilizar un sistema de pujas. El llamado “Coste por Clic” (CPC), por tanto, es la cantidad pagada por un anunciante a los Buscadores u otras webs en Internet para un solo clic en su anuncio. El clic, por tanto, dirige al visitante directamente a la web del anunciante.

Los sistemas de publicidad de pago por clic engloban a sitios web donde los usuarios son identificados como posibles compradores de los productos o servicios de una empresa determinada. Esta “identificación” es posible mediante los criterios de búsqueda que utilicen, o bien por el tipo de contenido por el que estén navegando.

Entre los proveedores de PPC destacan Google AdWords, Yahoo! Search Marketing y Microsoft adCenter, y los tres operan bajo un modelo basado en la puja. Asimismo, los tres ofrecen tanto anuncios de pago por clic junto a sus resultados de búsqueda orgánicos –normalmente denominados “Enlaces Patrocinados” o “Anuncios Patrocinados”, que por lo general aparecen adyacentes o encima de los resultados de las páginas de los Buscadores– o como anuncios de pago por clic en las webs de contenido – en este caso, en los lugares que sus webmasters hayan estimado más conveniente

Existen dos modelos principales para determinar el Coste por Clic: el de tarifa plana y el basado en la puja que realizan los anunciantes. Sin embargo, en ambos casos los anunciantes deben considerar el valor potencial de un clic desde una determinada fuente (o, preferiblemente, medir el valor absoluto). Así pues, el valor de un clic está relacionado con el tipo de usuario que el anunciante espera recibir en su web, y lo que dicho usuario puede ofrecer durante esa visita –ingresos, por lo general–, tanto a corto como a largo plazo.

Al igual que con otras formas de publicidad, en el Pago por Clic la segmentación resulta un aspecto de vital importancia. Asimismo, los factores que a menudo influyen en las campañas de PPC incluyen: los intereses del público objetivo (a menudo definido por un término de búsqueda que han introducido en un Buscador o el contenido de la página por la que estén navegando), sus intenciones (por ejemplo, comprar o no), sus ubicaciones (geolocalización), e incluso el día y la hora en que están navegando.

Modelo PPC de Tarifa Plana

En el modelo de tarifa plana, el anunciante y el propietario de la web donde se ubicará el anuncio acuerdan una cantidad fija a pagar por cada clic. Muchas veces la web ya posee una lista de precios para estipular el CPC, que dependerá del área de la web en la que el anuncio esté emplazado –con mayor o menor grado de visibilidad para los usuarios- y del contenido de las páginas en las que se encuentren dichos anuncios –con mayor o menor grado de relevancia para los usuarios–. Dicho de otro modo, a más visibilidad y contenido más interesante para los usuarios, mayor será el precio por clic del anuncio. Existen casos en los que los anunciantes pueden negociar tarifas más bajas, especialmente cuando expresan su intención de anunciarse por un prolongado periodo de tiempo o disponen de un elevado presupuesto. El modelo PPC de Tarifa Plana es especialmente común entre las webs comparadoras de precios, las cuales acostumbran a tener publicadas sus tarifas. Los costes en este caso suelen ser bastante asequibles, lo que permite a los anunciantes pagar más por una mayor visibilidad.

Las webs y portales que adoptan el modelo PPC de tarifa plana suelen estar perfectamente divididos y clasificados en categorías de productos o servicios, lo que facilita a los anunciantes un elevado grado de segmentación. En muchos casos, el todo el contenido principal de estas webs son anuncios de pago.

Modelo PPC basado en la puja

Por el contrario, en el modelo basado en la puja, los anunciantes aceptan las condiciones de un contrato que les permite competir entre ellos en una subasta privada organizada por un soporte web o, más comúnmente, una red de publicidad. Cada anunciante informa de la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por el clic de un anuncio (a menudo basado en una palabra clave), utilizando las herramientas online que los soportes ponen a su disposición.

A partir de entonces, la subasta se realiza de manera automatizada cada vez que un usuario activa los anuncios. Si dichos anuncios forman parte de una página de resultados de un Buscador (SERP), la subasta se inicia automáticamente si algún internauta realiza la búsqueda de alguna palabra clave por la que estén pujando los anunciantes. Todas las pujas por una palabra clave relacionada con la ubicación geográfica del usuario, así como el día y la hora de la búsqueda (entre otros factores) son entonces comparadas y finalmente se determina el anunciante que ha ganado la subasta.

En aquellas situaciones en las que haya múltiples emplazamientos para anuncios, –un hecho común en las SERPs–, puede haber múltiples ganadores cuya posición en la página vendrá determinada directamente por la cantidad que cada uno de ellos haya decidido pujar. Así, el anuncio con la puja más alta generalmente aparece en primera posición, aunque también pueden influir en ello otros factores tales como la calidad del anuncio y su relevancia para los usuarios.

Además de los anuncios en las SERPs, las principales redes de publicidad permiten anuncios contextuales en las webs de terceros con las que se hayan asociado. Estas webs, comúnmente denominadas como Editores, deben registrarse previamente en las redes publicitarias para poder albergar los anuncios y, a cambio, reciben una parte de los ingresos que generan. A este grupo de Editores se le conoce con el nombre de “Red de Contenido”, ya que los anuncios que albergan están relacionados con palabras clave basadas en el contexto de la página en las que se encuentran. En general, los anuncios en las redes de contenido –páginas web, boletines informativos, correos electrónicos…– tienen un porcentaje mucho menor de clics (CTR) y de tasa de conversión (CR) que los anuncios que aparecen en SERPs: en consecuencia, normalmente están menos valorados. De nuevo, los anunciantes pagan por cada clic, calculándose la cantidad total en base a la puja que hayan fijado para cada palabra clave. Es una práctica común entre las redes de publicidad cobrar al anunciante ganador un poco más (un céntimo, por ejemplo) que al siguiente mejor postor o el importe total de la puja, lo que sea menor.

El motivo de lo anterior es evitar que los anunciantes ajusten constantemente sus ofertas por cantidades muy pequeñas, para ver si todavía pueden ganar la subasta pagando cada vez un poco menos por clic. Para optimizar y escalar los resultados se pueden implementar sistemas automatizados de gestión de subastas que, aunque pueden ser utilizados directamente por los anunciantes, son más comúnmente usados por las agencias de publicidad que ofrezcan la gestión de las pujas PPC como uno de sus servicios. Estas herramientas pueden permitir la gestión de la pujas a escala, con miles o incluso millones de subastas PPC controladas por un sistema altamente automatizado. Dichos sistemas establecen cada subasta, por lo general, en función de los objetivos que se pretendan alcanzar: maximizar las ventas o el tráfico, por ejemplo. Los sistemas mencionados anteriormente están normalmente ligados a la web del anunciante y registran los resultados de cada clic, para permitir entonces establecer las pujas. La eficacia de estos sistemas está directamente relacionada con la calidad y cantidad de los datos que gestionan. Así pues, los anuncios con poco tráfico pueden conllevar un problema de escasez de datos que haga que muchas herramientas de gestión de las subastas resulten inútiles en el peor de los casos, o simplemente ineficaz en el mejor de ellos.

En definitiva, el proceso es bastante simple: se introducen en el sistema un conjunto de palabras clave relacionadas con tu producto o servicio y pagas por los clics que los usuarios hagan en tus anuncios: bien después de realizar una búsqueda basada en tus palabras clave, o bien mientras estén navegando por el contenido de otras webs cuya temática sea afín a tu negocio. Sin embargo, conseguir maximizar la rentabilidad de tus campañas requiere un conocimiento en profundidad de los matices de los sistemas de pago por clic, además de experiencia. Con ello puedes ahorrarte ingentes cantidades de tiempo y de dinero.

Contáctanos ante cualquier duda sobre la publicidad de pago por clic
o si deseas un presupuesto acorde con tu proyecto

¿Cuáles son los requisitos?

Para empezar, necesitarás dar de alta una cuenta con, al menos, un proveedor de PPC (el más utilizado es Google AdWords) aunque, si lo prefieres, nosotros podemos encargarnos de toda la gestión de su configuración. Asimismo necesitarás tener instalado el código de Google Analytics en tu web: de nuevo, si quieres podemos encargarnos de ello y de verificar con Google que dicho código funciona correctamente. A continuación, determinaremos contigo las palabras clave más adecuadas para tu web, así como las landing pages y las acciones que deseamos que los usuarios realicen en tu web (rellenar un formulario o compra, por ejemplo). Finalmente, pondremos en marcha la medición de los parámetros relevantes: el Coste por Conversión (CC) si deseas conseguir registros o el Retorno de la Inversión (ROI) si lo que quieres es vender tus productos o servicios (una métrica fundamental en el caso de las plataformas de Comercio Electrónico). Gracias a todo ello podremos revisar exhaustivamente tu web y proponerte recomendaciones tales como:

• La reestructuración de la navegación.
• Diversos cambios técnicos o relacionados con la programación.
• Modificaciones en los contenidos dirigidos a los visitantes de tu web.
• Creación de contenido nuevo y optimizado.

Estas recomendaciones pueden ser implementadas por tu equipo interno (diseñadores, redactores, programadores…) o, si lo prefieres, nuestro equipo puede hacerse cargo de todos ellos.

¿Cuánto cuesta el PPC?

Puesto que tú eres el propietario de tu cuenta de AdWords, el coste de las tareas que realizamos en ella es una inversión para ti: continuarás poseyendo tu cuenta en AdWords independientemente de si decides o no que continuemos trabajando en tu proyecto. La creación de campañas de publicidad para conducir a los usuarios a tu web y que cumplan los objetivos deseados (registros, ventas…) es una herramienta muy poderosa, aunque por supuesto siempre influirá el hecho de que se ofrezca un buen producto o servicio, y que tu modelo de negocio esté en consonancia con todo lo anterior.

El marketing de pago por clic es un proceso continuo, así que lo ideal es trabajar por sesiones. Cada sesión cuesta 600 € (IVA no incluido) y el número mínimo estándar de sesiones es de 3. Asimismo, dependiendo del tamaño y necesidades de tu proyecto, puedes elegir y combinar el número de sesiones que elijas, en el tiempo que consideres más conveniente. A continuación puedes ver algunos ejemplos:

• Una pequeña empresa quizás prefiera empezar con 1 o 2 sesiones por trimestre o, incluso, por año.
• Una PYME podría decantarse por entre 1 y 5 sesiones al mes.
• Una empresa con una gran estructura puede escoger varias sesiones al mes

Dependiendo de la cantidad y la frecuencia de las sesiones que elijas, se puede establecer un plazo de preaviso en caso de que decidas cancelar el acuerdo, así como un descuento sobre el total.

Tu involucración en el proceso

Indudablemente, cuanto más tiempo pueda dedicar tu equipo de marketing a las campañas de PPC, más provecho obtendrás de nuestras sesiones. Sin embargo, merece la pena mencionar que trabajamos con proyectos de todo tipo: desde empresas que no tienen un equipo de marketing propiamente dicho, hasta grandes corporaciones empresas con inmensos departamentos de marketing.

Midiendo los resultados

Las redes publicitarias proporcionan una gran cantidad de datos para permitir su análisis, medir los resultados de las y optimizarlos gradualmente.

Algunos de nuestros clientes satisfechos con nuestras campañas de Pago por Clic

• www.eversleystorage.co.uk
• www.movilplaza.com
• www.executiveaccommodationandservices.com

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